Los publicistas siguen laburando

Burson Marsteller ideó la famosa campaña “Somos derechos y humanos” y hoy vive ganando premios de revistas y concursos de relaciones públicas. “Nosotros usamos recursos que no pueden comprarse: contactos directos en esferas de influencia”.

Mediados de 1979. Walter Klein viaja a Nueva York para encontrarse con Victor Emmanuel. Motivo: diseñar una campaña publicitaria que mejorara la imagen de la dictadura argentina. Contexto: previo a la visita anunciada de la Corte Interamericana de Derechos Humanos que recorrería campos clandestinos en Córdoba, Tucumán y Buenos Aires.

Walter Klein era por entonces titular de Coordinación y Planificación Económica del país; Victor Emmanuel, el responsable de la “cuenta” argentina en la empresa Burson Marsteller, la agencia de imagen y comunicación más grande y más polémica del mundo.

Resultado del encuentro: el Ministerio del Interior aprobó en agosto, según el decreto 1659/79, una campaña que ordenaba comprar 250.000 calcomanías autoadhesivas, en dos tamaños, con el lema “Los argentinos somos derechos y humanos”.

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¿Pueden unas calcomanías mejorar la imagen de una dictadura? ¿Puede una empresa de comunicación tapar las torturas, desapariciones y muertes?

Burson Marsteller no es sólo una empresa publicitaria:“La publicidad intenta hacer lo mismo, pero ellos dependen de la compra de espacio y tiempo en los medios de comunicación”, explica el titular de BM, Donald Baer, en una reciente entrevista. “Nosotros usamos recursos que no pueden comprarse, tales como ser contactos directos en determinadas esferas de influencia”.

La famosa frase “Somos derechos y humanos” intentaba contrarestar las denuncias por violaciones de derechos humanos en el marco de un plan elaborado por la empresa Burson Marsteller, tal cual reveló la embajada estadounidense en 2013. El informe fue titulado “Mejorando la imagen internacional de la Argentina” y trazaba un plan de trabajo sobre distintos públicos: los que influyen en el pensamiento, los que influyen en las inversiones, los que influyen en el turismo, y el público en general.

La empresa estadounidense proponía trabajar sobre el concepto de “estabilidad” como imagen hacia afuera de Argentina – preocupada más por el primer tipo de público- y diseñó para ello distintas líneas de acción. Una de ellas fue la campaña del lema “Somos derechos y humanos”, y la otra intentó vincular la antesala del Mundial de Fútbol de manera positiva. En el informe BM plantea armar una convocatoria de medios en noviembre del 77 para mostrar cómo el país se preparaba para el Mundial, convocando a deportistas como Fangio, Vilas y Monzón para acentuar la imagen deportiva. Fangio luego participaría además de una gira por Venezuela junto a Rafael Videla para “propagandizar las buenas acciones del gobierno”, otra de las coartadas ideadas por BM.

Crisis y medios

Sobre las influencias, la empresa señalaba una serie de medios extranjeros como garantes de la difusión de su imagen creada: se mencionan al New York Times, el Washington Post, y Wall Street Journal, de EEUU; The Economist y The Times, del Reino Unido; El Tiempo y El Espectador de Colombia; y el Excelsior de México.

La relación con los medios y el manejo de las redes sociales son el fuerte de Burson Marsteller. En su página web la ofrecen como uno de sus servicios: “Burson-Marsteller incluye la relación estratégica con medios en el núcleo de cada programa de comunicación integral”.

Fundamentalmente son especialistas en trabajar con gobiernos y empresas que buscan salir de una crisis de imagen.“Ninguna compañía, institución o industria es inmune a algún tipo de crisis – y cuando sus acciones están en lo mas alto, solo los socios de comunicación confiables y expertos son los mejores aliados”, plantea BM en su presentación. Con esa premisa se jactan de haber participado en las relaciones públicas de la empresa Babcock and Wilcox luego de un accidente atómico en 1979; para el gobierno de Nigeria en 1965 para refutar acusaciones de genocidio en Biafra; a la empresa Union Carbide Corporation para afrontar su responsabilidad tras una pérdida masiva de gas venenoso en India que causó la muerte de 2 mil empleados y pobladores vecinos a la planta; y, otro ejemplo, manejando las relaciones públicas de Blackwater USA luego que se acusara a la empresa de matar a 17 civiles iraquíes.

La más premiada

Burson Marsteller vive ganando premios de revistas y concursos de relaciones públicas vinculados al éxito de sus campañas. En 2004 logró el premio Eikon que otorga la revista  Imagen en la categoría “relaciones con la prensa” por una campaña realizada a la empresa Repsol. Se llamó “preparando el desembarco” y  fue realizada un mes antes de la licitación de acciones de YPF que luego, claro, obtuvo.

En 2005 retuvo la premiación con una campaña vinculada al producto conocido – en parte gracias a BM- como “botox”: “La campaña de relaciones con los medios estuvo enfocada a desterrar el concepto de toxina botulínica asociada al veneno”, dicen en la revista. Una de las herramientas a las que apeló la empresa para remitificar al “botox” fueron la realización de congresos con médicos y científicos, el reparto de información “diseñada de manera creativa” y hasta paquetes dirigidos en el día del padre con artículos redactados que incluían la mención del producto. La empresa saca su conclusión: “El plan comunicacional sirvió para sostener el éxito en la esfera estética porque contribuyó a generar opinión de Botox y, además, se posicionó como un aliado terapéutico para el tratamiento de muchas afecciones”.

Más acá, en 2013 fue nombrada la Latin American Agency of the Year según la revista The Holmes Report. El presidente global de la empresa, Donald Baer, se refirió al trabajo en la región de manera inquietante:  “Este es un gran honor y un reconocimiento al estupendo trabajo que nuestro equipo está realizando en América Latina, expandiendo nuestra presencia geográfica, fortaleciendo nuestra red y elevando el estándar de las relaciones públicas en esta dinámica región”. Sobre este desembarco pueden leerse los trabajos que BM ha hecho para petroleras como Shell, Repson y Chevron, y ya no tanto para gobiernos. Pasadas las dictaduras, sobre el estado mantienen una particular visión: “Todos los días, funcionarios electos y del ámbito  regulatorio toman decisiones que pueden poner en peligro la competitividad de una compañía o complicar la misión de una fundación sin  fines de lucro”.

¿Hay límites éticos a los clientes que su empresa puede aceptar? Pregunta el entrervistador a Bauer, titular de BM, en la entrevista. Bauer sienta el límite: “Hemos rechazados cuentas de gobiernos, o temas controvertidos, como el derecho al aborto”.

La otra Burson

¿Qué tiene que ver Bush con el “No a la mina” en Esquel?

En agosto de 1990, en el Congressional Human Right Caucus una niña de 15 años de identidad reservada, que decía trabajar en un hospital de Kuwait, relató que soldados iraquíes habían entrado al hospital y sacado de las incubadoras a 312 bebés. “Los dejaron morir sobre el piso de las baldosas”, apuntó.

Años después se supo que la anónima niña era, en realidad, la hija del embajador kuwaití en Washington, y la noticia de las incubadoras, una completa mentira. Entonces la invasión estadounidense a Irak ya estaba desparramada. El presidente George Bush había logrado con éxito convencer a la opinión pública de la necesidad de ir a una guerra con Irak, en parte gracias a la noticia que inventó la agencia Hill & Kwnolton.

En 2003 y en Argentina la asamblea auto convocada de vecinos de Esquel logró un plebiscito contundente: el 81% de los votos no quería a la minera Meridian Gold en la ciudad. Pero la empresa no se fue y organizó en cambio un congreso en el hotel Crowne Plaza de Buenos Aires que reunió a directivos, agencias de publicidad y periodistas para “dar vuelta a la comunidad”. Asistieron, entre otros, representantes de Braga Menéndez y Asociados, la agencia de publicidad preferida del kircknerismo.

Estos detalles que en general pasan desapercibidos pueden saberse gracias a la filtración de un audio de aquellas jornadas. Llegó a Esquel y hasta algunos programas de radio locales lo reprodujeron. En el se mencionaba que el plan para convencer a la comunidad – o, mejor, a quienes toman decisiones sobre- consistía en influir – mantener al tanto sobre todos los movimientos de la empresa- sobre el grupo de confianza del entonces presidente Néstor Kirchner: se nombraba a De Vido, Parrilli, Alberto Fernández. La empresa finalmente se fue, pero les dejó a cuatro pobladores y dos periodistas un proceso por violar el “secreto empresario” según es audio filtrado.

Hill & Knowlton es famosa también por diseñar las campañas de desinformación de las tabacaleras a mediados del 50. Su estrategia para contradecir la evidencia científica que relacionaba el tabaco a distintas enfermedades fue la creación de dos institutos denominados Council for Tobacco Research y Tobacco Research Institute. Desde allí emitían informes propios con científicos poco éticos que avalaban estudios que ocultaban más información de la que proveían.

Tal es la estrategia de estas empresas: no es mentira decir sólo una parte de la verdad.

“Te pueden quemar por ser homosexual”

Daniel Arzola es un artista venezolano, creador de la campaña viral “No soy tu chiste”, contra la homofobia y toda forma de discriminación y violencia hacia lo “diferente”. 

Por una calle de un barrio de Maracay, Venezuela, camina un chico de 15 años. Se llama Daniel, tiene la piel morena, rasgos amables, cejas tupidas y ojos intrigantes. Va solo, pensando en un libro de Neruda que leyó hace algún tiempo. Vuelve de la escuela o quizás de lo de un amigo. Sumergido en el silencio de la tarde, dobla a la esquina y ve a un grupo de chicos sentados en la puerta de una casa. Vecinos suyos. No los mira, pero tampoco baja la cabeza. Escucha que le gritan algo. “Maricón”, “niña”, da igual. De reojo, percibe que se levantan y empiezan a caminar hacia él. Apura el paso y cuando ya los siente en la nuca, le viene un latigazo de los talones que lo empuja a correr. Pero lo alcanzan. Lo tiran al piso y le sacan las zapatillas. Entre dos lo vuelven a levantar y lo llevan hasta la esquina. Daniel se resiste, pero son demasiados los brazos contra él. Lo atan a un poste y entre risas filosas le tiran petardos a los pies desnudos. A Daniel se le caen las lágrimas, pero no llora. Ni se resigna. Como estimulado por el calor del fuego, se anima de fuerza y logra desprenderse para empezar a correr.

“Yo crecí con la necesidad de tener algo para defenderme, aprendí a correr mientras me perseguían”.

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Daniel Arzola hoy tiene 24 años, es el creador de la exitosa campaña “No soy tu chiste” y un artista reconocido en los cinco continentes. O, como le dijeron alguna vez, “artivista”, por la fusión entre el arte y el activismo. Después de que le robaran y le rompieran todos sus dibujos se “bloqueó”. “Volví a dibujar cuando me enteré que hay gente que corre con menos suerte. Yo logré escaparme de eso, no tengo marcas en el cuerpo ni nada. Pero un chico de mi ciudad fue a un liceo a pedir cupo y le dijeron que no aceptaban homosexuales, y unos compañeros de clase lo bañaron en gasolina y lo prendieron fuego. Le quemaron el 70% de su cuerpo y quedó vivo. No fue cubierto por ningún medio. Si esto hubiera pasado en otra parte del mundo, ya tendríamos un musical y una película sobre Ángelo Prado. Pero como paso en Venezuela y en Maracay, nadie sabe quién es. Ni que en pleno siglo XXI te queman por ser homosexual en algunas partes del mundo”. Esa misma semana, Daniel fue al cine a ver “Cloud Atlas”, una película de Lana y Andy Wachowski. “Tiene una pareja homosexual como protagonista, una historia muy hermosa que termina en tragedia. Yo estaba en el cine y toda la gente se estaba riendo porque eran maricas. No importaba el dolor. Se reían porque son maricas. ¿Cuál es el chiste? Llegué a casa e hice un dibujo con todas esas emociones, nadie tiene derecho a lastimarte por ser diferente. Ahí empecé con la filosofía de la campaña. Tenemos derecho a ser diferentes y a ser tratados con el mismo respeto”. El nombre fue ‘No soy tu chiste’”.

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Daniel subió los primeros afiches a su blog – “eso no me lo podían romper” – y de pronto se encontró con que lo habían compartido 150 mil veces. A los seis meses, la campaña ya había llegado a un millón de personas, incluyendo un país de cada continente: “Cuando me escribió gente de Japón, no podía creerlo. Después de Inglaterra, un escritor e ilustrador famoso que se llama Neil Gaiman, que ha escrito para Dr. Who, compartió mi campaña en su tumblr y fue increíble. Y después, el 8 de octubre Madonna colocó en twitter que ama mi campaña y… Aquí estoy”. Ese “aquí estoy” representa el reconocimiento en el mundo y en su país – que necesitó del señalamiento externo para poder verlo –, que la campaña ha sido realizada en 20 idiomas y que su obra se ha convertido en una herramienta de lucha contra la homofobia y otras formas de discriminación y violencia. Por todo eso, Daniel está entre los ocho activistas del mundo seleccionados para asistir al Amsterdam Pride Event: “Me llamaron para decirme que me habían postulado, por haber visto mi trabajo. Entonces me hicieron una entrevista y me preguntaron si hablo inglés, y yo todo lo que sé de inglés lo aprendí de jugar a la Nintendo. Pero al final hablé mejor de lo que esperaba. Al tiempo me llamaron y me dijeron ‘fuiste seleccionado’. Soy el único latinoamericano en el grupo. Fue super increíble. La idea es intercambiar sobre la realidad que viven las personas LGTBI en los distintos países. Cómo se vive en los países en que es ilegal tu forma de ser. Y voy a exponer la campaña en inglés I’m not a joke”. Venezuela se encuentra en los últimos lugares en cuanto a derechos para parejas del mismo sexo con respecto al resto de América Latina: siguen sin reconocerse las uniones de hecho, el matrimonio o la posibilidad de adoptar, lo cual vulnera el derecho a la igualdad ante la ley. Pero la discriminación no hace mella solo en este vacío legal, sino que permea todas las dimensiones de la vida social, en especial la de la política. En referencia a Henrique Capriles, el diputado chavista Pedro Carreño dijo: “Responde, homosexual (…), acepta el reto, maricón”. A un lado y al otro, las expresiones homofóbicas se han instalado como forma de atacar y denigrar a otro políticamente.

Antes de su viaje a Holanda planificado para el 27 de julio, Daniel estuvo en Buenos Aires y expuso sus obras en el Senado y en Casa Brandon. La invitación le llegó el año pasado, pero el tema del traslado demoró las cosas. El reconocimiento no siempre es remunerado: “La respuesta de la gente es muy bonita. Casi todos los días recibo una carta de alguien. A la vez siento impotencia, porque hay gente que cree que porque salgo en los medios, puedo ayudarlos, pero no tengo el poder para hacerlo. Me escribe gente para que vaya a dar charlas en escuelas de otras partes del país y me gustaría, pero necesito dinero para poder hacerlo”. De lo que no hay dudas, es que a Daniel el arte le cambió la vida.

– Mi relación con el arte empezó desde chiquito. Cuando era pequeño no me solía comunicar con las personas, si alguien me agradaba le hacía un dibujo. Siempre he tenido dificultades para socializar, mientras el resto de los niños jugaba, yo prefería leer. Esto va a ser un poco cliché, pero me encerraba, me escondía en un closet a dibujar. Creo que eso fue lo primero. La poesía, la escritura, la literatura. A mí me cuesta mucho entender a las personas, porque tengo problemas de empatía, todo lo interpreto de modo literal. Yo me enteré que la gente mentía como a los 15 años recién. Y es muy fuerte porque mentir es muy fácil, abres la boca y ya. Entonces empecé a encontrar todas las respuestas en la poesía, y cuando escribía sentía que le podía poner nombre a cada cosa. Lo que me ayudó a llevarme mejor con las personas fue El Principito, porque sentía que era un personaje que veía al mundo como yo, que tenía que preguntar todo para entenderlo, y que si no me lo decían, no lo iba a entender nunca.

– ¿Cómo fueron esos años sin dibujar?

Venezuela tiene un gran problema con las diferencias, si perciben que eres distinto, te atacan, esto va desde lo político hasta que seas mujer y no te vistas de rosado, no te maquilles. Eres rara, eres extraña, marimacho, rústica. Si eres hombre y no juegas beisbol también te tildan de que eres homosexual. Entonces yo tuve una adolescencia bastante conflictiva, y en un ataque me robaron y me rompieron todos mis dibujos. Y yo me bloqueé, no pude dibujar más por mucho tiempo. Pero luego empecé a dibujar en mi computadora porque si me lo rompían, imprimía otro. Uno no decide cuándo ser la víctima, pero sí puede decidir cuándo dejar de serlo.

¿Qué sentiste cuando la campaña se volvió masiva?

Fue completamente increíble. Yo siempre habia pensado que una sola persona puede cambiar muchas cosas y que los derechos no pertecen a las mayorías, sino a cada individuo. Yo empecé esto sin ningún tipo de presupuesto, en mi habitación en Maracay, entre apagones. Cada uno puede cambiar su entorno. Viendo qué hace falta.

¿Creés que hay más apertura hacia estos temas en Venezuela?

– Creo que va a suceder, sea por las razones correctas o incorrectas, como que se lo utilice como panfleto político para conseguir votos. Pero las iniciativas que han surgido en Venezuela han sido populares, de la gente, no del gobierno. Es triste que el gobierno venezolano tenga expresiones homofóbicas, que cada vez que quieren descalificar a alguien de la oposición le digan “maricón”. El respeto es un derecho humano, no depende de si estás o no conmigo. Creo que sí hay una conciencia que se despertó y creo que la lucha por la sexodiversidad es la lucha que corresponde a nuestro siglo, es un derecho que le debemos a generaciones pasadas, a personas que hoy tienen 60 o 70 años y vivieron su vida sin derechos.

Daniel se mantiene en movimiento, pero con calma, y cada una de sus palabras genera un eco que te hace vibrar la piel. Tiene un tacto sensible, una mirada prístina y sus reflexiones parecen estar más cerca del latido de la realidad: “El prejuicio en la historia ha sido un solo monstruo de mil caras y todos tenemos prejuicios, el asunto es cómo los utilizás para pasar por encima de los derechos del otro. Nos tenemos que acercar a nuestra humanidad”.

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