Los publicistas siguen laburando

Burson Marsteller ideó la famosa campaña “Somos derechos y humanos” y hoy vive ganando premios de revistas y concursos de relaciones públicas. “Nosotros usamos recursos que no pueden comprarse: contactos directos en esferas de influencia”.

Mediados de 1979. Walter Klein viaja a Nueva York para encontrarse con Victor Emmanuel. Motivo: diseñar una campaña publicitaria que mejorara la imagen de la dictadura argentina. Contexto: previo a la visita anunciada de la Corte Interamericana de Derechos Humanos que recorrería campos clandestinos en Córdoba, Tucumán y Buenos Aires.

Walter Klein era por entonces titular de Coordinación y Planificación Económica del país; Victor Emmanuel, el responsable de la “cuenta” argentina en la empresa Burson Marsteller, la agencia de imagen y comunicación más grande y más polémica del mundo.

Resultado del encuentro: el Ministerio del Interior aprobó en agosto, según el decreto 1659/79, una campaña que ordenaba comprar 250.000 calcomanías autoadhesivas, en dos tamaños, con el lema “Los argentinos somos derechos y humanos”.

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¿Pueden unas calcomanías mejorar la imagen de una dictadura? ¿Puede una empresa de comunicación tapar las torturas, desapariciones y muertes?

Burson Marsteller no es sólo una empresa publicitaria:“La publicidad intenta hacer lo mismo, pero ellos dependen de la compra de espacio y tiempo en los medios de comunicación”, explica el titular de BM, Donald Baer, en una reciente entrevista. “Nosotros usamos recursos que no pueden comprarse, tales como ser contactos directos en determinadas esferas de influencia”.

La famosa frase “Somos derechos y humanos” intentaba contrarestar las denuncias por violaciones de derechos humanos en el marco de un plan elaborado por la empresa Burson Marsteller, tal cual reveló la embajada estadounidense en 2013. El informe fue titulado “Mejorando la imagen internacional de la Argentina” y trazaba un plan de trabajo sobre distintos públicos: los que influyen en el pensamiento, los que influyen en las inversiones, los que influyen en el turismo, y el público en general.

La empresa estadounidense proponía trabajar sobre el concepto de “estabilidad” como imagen hacia afuera de Argentina – preocupada más por el primer tipo de público- y diseñó para ello distintas líneas de acción. Una de ellas fue la campaña del lema “Somos derechos y humanos”, y la otra intentó vincular la antesala del Mundial de Fútbol de manera positiva. En el informe BM plantea armar una convocatoria de medios en noviembre del 77 para mostrar cómo el país se preparaba para el Mundial, convocando a deportistas como Fangio, Vilas y Monzón para acentuar la imagen deportiva. Fangio luego participaría además de una gira por Venezuela junto a Rafael Videla para “propagandizar las buenas acciones del gobierno”, otra de las coartadas ideadas por BM.

Crisis y medios

Sobre las influencias, la empresa señalaba una serie de medios extranjeros como garantes de la difusión de su imagen creada: se mencionan al New York Times, el Washington Post, y Wall Street Journal, de EEUU; The Economist y The Times, del Reino Unido; El Tiempo y El Espectador de Colombia; y el Excelsior de México.

La relación con los medios y el manejo de las redes sociales son el fuerte de Burson Marsteller. En su página web la ofrecen como uno de sus servicios: “Burson-Marsteller incluye la relación estratégica con medios en el núcleo de cada programa de comunicación integral”.

Fundamentalmente son especialistas en trabajar con gobiernos y empresas que buscan salir de una crisis de imagen.“Ninguna compañía, institución o industria es inmune a algún tipo de crisis – y cuando sus acciones están en lo mas alto, solo los socios de comunicación confiables y expertos son los mejores aliados”, plantea BM en su presentación. Con esa premisa se jactan de haber participado en las relaciones públicas de la empresa Babcock and Wilcox luego de un accidente atómico en 1979; para el gobierno de Nigeria en 1965 para refutar acusaciones de genocidio en Biafra; a la empresa Union Carbide Corporation para afrontar su responsabilidad tras una pérdida masiva de gas venenoso en India que causó la muerte de 2 mil empleados y pobladores vecinos a la planta; y, otro ejemplo, manejando las relaciones públicas de Blackwater USA luego que se acusara a la empresa de matar a 17 civiles iraquíes.

La más premiada

Burson Marsteller vive ganando premios de revistas y concursos de relaciones públicas vinculados al éxito de sus campañas. En 2004 logró el premio Eikon que otorga la revista  Imagen en la categoría “relaciones con la prensa” por una campaña realizada a la empresa Repsol. Se llamó “preparando el desembarco” y  fue realizada un mes antes de la licitación de acciones de YPF que luego, claro, obtuvo.

En 2005 retuvo la premiación con una campaña vinculada al producto conocido – en parte gracias a BM- como “botox”: “La campaña de relaciones con los medios estuvo enfocada a desterrar el concepto de toxina botulínica asociada al veneno”, dicen en la revista. Una de las herramientas a las que apeló la empresa para remitificar al “botox” fueron la realización de congresos con médicos y científicos, el reparto de información “diseñada de manera creativa” y hasta paquetes dirigidos en el día del padre con artículos redactados que incluían la mención del producto. La empresa saca su conclusión: “El plan comunicacional sirvió para sostener el éxito en la esfera estética porque contribuyó a generar opinión de Botox y, además, se posicionó como un aliado terapéutico para el tratamiento de muchas afecciones”.

Más acá, en 2013 fue nombrada la Latin American Agency of the Year según la revista The Holmes Report. El presidente global de la empresa, Donald Baer, se refirió al trabajo en la región de manera inquietante:  “Este es un gran honor y un reconocimiento al estupendo trabajo que nuestro equipo está realizando en América Latina, expandiendo nuestra presencia geográfica, fortaleciendo nuestra red y elevando el estándar de las relaciones públicas en esta dinámica región”. Sobre este desembarco pueden leerse los trabajos que BM ha hecho para petroleras como Shell, Repson y Chevron, y ya no tanto para gobiernos. Pasadas las dictaduras, sobre el estado mantienen una particular visión: “Todos los días, funcionarios electos y del ámbito  regulatorio toman decisiones que pueden poner en peligro la competitividad de una compañía o complicar la misión de una fundación sin  fines de lucro”.

¿Hay límites éticos a los clientes que su empresa puede aceptar? Pregunta el entrervistador a Bauer, titular de BM, en la entrevista. Bauer sienta el límite: “Hemos rechazados cuentas de gobiernos, o temas controvertidos, como el derecho al aborto”.

La otra Burson

¿Qué tiene que ver Bush con el “No a la mina” en Esquel?

En agosto de 1990, en el Congressional Human Right Caucus una niña de 15 años de identidad reservada, que decía trabajar en un hospital de Kuwait, relató que soldados iraquíes habían entrado al hospital y sacado de las incubadoras a 312 bebés. “Los dejaron morir sobre el piso de las baldosas”, apuntó.

Años después se supo que la anónima niña era, en realidad, la hija del embajador kuwaití en Washington, y la noticia de las incubadoras, una completa mentira. Entonces la invasión estadounidense a Irak ya estaba desparramada. El presidente George Bush había logrado con éxito convencer a la opinión pública de la necesidad de ir a una guerra con Irak, en parte gracias a la noticia que inventó la agencia Hill & Kwnolton.

En 2003 y en Argentina la asamblea auto convocada de vecinos de Esquel logró un plebiscito contundente: el 81% de los votos no quería a la minera Meridian Gold en la ciudad. Pero la empresa no se fue y organizó en cambio un congreso en el hotel Crowne Plaza de Buenos Aires que reunió a directivos, agencias de publicidad y periodistas para “dar vuelta a la comunidad”. Asistieron, entre otros, representantes de Braga Menéndez y Asociados, la agencia de publicidad preferida del kircknerismo.

Estos detalles que en general pasan desapercibidos pueden saberse gracias a la filtración de un audio de aquellas jornadas. Llegó a Esquel y hasta algunos programas de radio locales lo reprodujeron. En el se mencionaba que el plan para convencer a la comunidad – o, mejor, a quienes toman decisiones sobre- consistía en influir – mantener al tanto sobre todos los movimientos de la empresa- sobre el grupo de confianza del entonces presidente Néstor Kirchner: se nombraba a De Vido, Parrilli, Alberto Fernández. La empresa finalmente se fue, pero les dejó a cuatro pobladores y dos periodistas un proceso por violar el “secreto empresario” según es audio filtrado.

Hill & Knowlton es famosa también por diseñar las campañas de desinformación de las tabacaleras a mediados del 50. Su estrategia para contradecir la evidencia científica que relacionaba el tabaco a distintas enfermedades fue la creación de dos institutos denominados Council for Tobacco Research y Tobacco Research Institute. Desde allí emitían informes propios con científicos poco éticos que avalaban estudios que ocultaban más información de la que proveían.

Tal es la estrategia de estas empresas: no es mentira decir sólo una parte de la verdad.